Les banques en lignes et les néobanques se développement de plus en plus pour rivaliser face aux banques traditionnelles. Aujourd’hui leur nombre de services proposées par les banques 2.0 sont de plus en plus nombreux et il est parfois difficile de s’y retrouver. C’est alors que l’agence D-Rating a mis en place un classement dans banques en termes d’offres et de parcours.
Pour une entreprise, en quoi consiste l’empreinte digitale ?
Dans le système d’évaluation D-Rating, l’empreinte digitale est l’un des piliers permettant de définir l’impact d’une structure sur les plateformes numériques, telles que le web, les réseaux sociaux, les différentes applications mobiles et les équipements connectés. L’empreinte digitale s’établit sur la base d’un indice de performance obtenu après l’analyse de 160 paramètres mesurables permettant d’émerger le niveau de puissance de l’entreprise sur ces plateformes, l’engagement et la fidélité de son audience, la nature de sa présence et les évaluations de ses clients.
Introduction
Même si elles sont déjà présentes sur le Web, les banques françaises d’aujourd’hui doivent faire face à l’arrivée en masse des néobanques qui investissent le territoire des applications mobiles et des réseaux sociaux. Ces nouveaux venus proposant du low-cost à l’instar d’Orange Bank et N26 vont-ils redéfinir le paysage bancaire en France ?
Les banques traditionnelles persistent et dominent encore
Le marché des banques de détail, prédominé par des acteurs fiables et forts d’une implantation massive, est plus florissant que jamais en France. Aujourd’hui, 99 % des Français possèdent un compte bancaire et le ratio de solvabilité des banques françaises s’est multiplié par 2 en l’espace de 5 ans.
Sur le plan économique, les banques de détail contribuent au 2/3 du PNB du secteur, devançant ainsi les banques de marchés, les gestions d’actifs et les banques d’assurance. Avec cet apport, elles restent le principal socle de la banque universelle.
Aujourd’hui encore, l’essor des banques de détail se poursuit grâce à la bonne image qu’elles cultivent auprès du public. Misant sur le rapport humain et l’accompagnement effectif, notamment en matière de souscription à des offres d’investissements et de crédits, elles sont reconnues comme fiables, sécurisées et dignes de confiance par les clients : des atouts qui semblent primer sur les tarifications.
Les premières banques en ligne françaises n’ont pas su percer
Ayant débarqué entre la fin des années 90 et le début des années 2000, les "premières versions" de banques en ligne ne représentent aujourd’hui que 3 % du marché. Concrètement, seuls 21 % des Français possèdent des comptes hébergés par des banques en ligne, même s’ils sont aujourd’hui 4 à 5 sur 10 à dire qu’ils souhaitent souscrire auprès de ces banques. En général, les clients y souscrivent pour des comptes courants et des comptes épargnes simples et seuls 10 % y ont recours pour des investissements ou des crédits immobiliers.
Cependant, les premières banques en ligne françaises sont toutes rattachées à des groupes bancaires. La rentabilité de ces banques pour les usagers reste faible compte tenu des coûts et des frais divers (ouverture de compte 100% gratuite avec jusqu’à 50 et 150 euros offerts) ainsi que l'aspect « legacy » pesant lourd sur son mode d’opération.
Un changement de paysage prévu d’ici peu
Ces derniers temps, des faits laissent à penser que d’ici peu, le paysage bancaire risque de se métamorphoser. D’un côté, la satisfaction et la fidélité des clients commencent à flancher ; un fait qui se répercute sur le taux d’attrition (réduction du nombre de clients) des banques de détail (un taux doublé en 3 ans). Selon une étude menée en 2016, les jeunes et les individus aisés sont les premiers à changer d’établissement bancaire.
La loi Macron, entrée en vigueur en février 2018, stipulant que les banques doivent entreprendre et faciliter les démarches si un client souhaite changer d'établissement, accélèrerait certainement le processus de redistribution des cartes.
Parallèlement, on assiste au succès flagrant de quelques néobanques qui ont tout misé sur l’innovation.
- Compte Nickel, récemment acquis par BNP Paribas fait déjà profit et a dépassé le seuil de 500 000 clients en seulement quelques années.
- N26 est la première banque « mobile-only » en France. L’on s’attend à ce que son immense succès en Allemagne se poursuive dans l’Hexagone.
- Czam, récemment lancé par Carrefour Banque, séduit pour l’aspect low-cost de ses prestations.
- Orange Bank, lancée officiellement en juillet, jongle entre le low-cost et son aspect typiquement mobile.
L’arène du numérique ouverte à tous les acteurs
La bataille sera pour tout le monde. Les néobanques et les banques en ligne qui tentent de faire une entrée fracassante avec leurs offres innovantes poussent les établissements traditionnels à investir davantage dans le numérique et le digital. La meilleure banque de demain, sera certainement de celle qui aura le mieux compris les usages et les attentes des clients.
L’Empreinte Digitaile développé par D-rating expose une bataille qui dépasse le web et s’étend vers les autres plateformes digitales, à l’instar des applications mobiles, des réseaux sociaux et des appareils connectés. Le résultat jusque-là est sans équivoque : les banques traditionnelles affichent une meilleure performance que celles des versions en ligne.
Cadre général du D-rating
D-rating veut analyser par approche sectorielle l’Empreinte Digitale de 19 enseignes en France : 12 banques traditionnelles, 6 banques en ligne, 1 néobanque. Pour mener des comparaisons, trois banques ayant le plus de notoriété en Europe serviront de références : mBank pour la référence polonaise, N26 et Fidor pour l’Allemagne.
L’étude repose sur un algorithme basé sur l’analyse de trois indices (ED Web, ED Applications et ED Réseaux Sociaux) qui attribuera les points à chaque enseigne. L’Empreinte Digitale (ED) de chaque banque sera évaluée à partir de 35 000 points.
L’Empreinte Digitale pour une banque de détail
Actuellement, les banques de détail reçoivent en moyenne 270 millions de visites mensuelles sur leur plateforme web ; un tiers des visiteurs utilisant des appareils mobiles pour se connecter. D’un autre côté, les banques possèdent au moins une application mobile et maintiennent également une bonne présence sur les réseaux sociaux.
Classement des banques 2017 selon la performance web
Les banques en ligne et les néobanques dépassent largement les établissements traditionnels en matière de performance web. À elles seules, elles représentent 6 % du trafic des banques de détail, mais ne possèdent que 3 % de part du marché.
Selon l’évaluation D-rating Empreinte Digitale, mBank, Fortuneo et Boursorama forment le top 3 de l’ED Web en 2017. Elles sont suivies de très près, par La Banque Postale (5e place) et le Crédit Agricole (7e place), des établissements pourtant étiquetés comme traditionnels, mais qui, au final, possèdent une bonne performance web. Sans grande surprise, cependant, la néobanque N26 se retrouve bien loin (11e place) à cause de sa concentration sur les applications mobiles.
Les banques en ligne, adeptes des campagnes publicitaires sur la toile
La toile étant leurs principales zones de travail, les banques en ligne acquièrent plus d’un tiers du trafic web engendré par la publicité en ligne via SEM ou Ads Display.
Les applications mobiles, le web de l’avenir
Compte tenu du fait que près de 1/3 des visiteurs se connectent depuis un Smartphone ou une tablette, les applications mobiles seront l’avenir du territoire web. Cela explique l’engouement de la plupart des banques françaises vers la création de sites web adaptés aux formats des outils mobiles. Sur les 19 banques étudiées pour ce D-rating, seulement 3 d’entre eux n’y ont pas procédé.
La revanche des banques traditionnelles
Quand les banques en ligne et les néobanques ont largement dépassé la performance web des banques traditionnelles, celles-ci tiennent leur revanche avec les applications mobiles et les réseaux sociaux.
Les banques traditionnelles gagnent en performance sur les applications mobiles, notamment en matière d’engagement et de satisfaction de la clientèle. Leurs notes se situent entre 3 et 5 tandis que celles des enseignes telles que Boursorama et B for Bank restent en dessous de 2 et 5.
Inversement, CIC et LCL se trouvent au top du classement français avec 3,9/5 sur Android et 4,1/5 sur iOS. De telles performances se rapprochent de celles des banques leaders européennes N26 et mBank qui sont notées 4,3 et 4,6 sur iOS et Android.
Concernant les réseaux sociaux, les banques axent leurs actions autour de deux stratégies : la mise en place d’une communauté active et la génération de trafic vers le site web. En ce sens, Hello Bank se distingue nettement du lot et arrive en première place quand ses consœurs en ligne peinent à concurrencer les banques traditionnelles qui leur tiennent la dragée haute.
Si l’on veut établir un pronostic pour l’avenir du paysage bancaire en France, il faudra tenir compte de l’arrivée des néobanques à l’instar de N26 et d’Orange Bank. En effet, il y a une forte probabilité de redéfinition de l’empreinte digitale des banques et d’amplification des concurrences dans les batailles qui se joueront, dès lors, sur le web et sur les mobiles.
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